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房企试水直播卖房 流量争夺战愈演愈烈
2020-05-18 17:27  来源:中国网地产  
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当你质疑他“会好吗,还是更烂”时,殊不知他想要的只是“另一天”。

5月5日,碧桂园首次试水直播卖房,将近期明星直播卖房推向高潮。据碧桂园官方公布,当晚两个小时直播中,有知名主持人汪涵、大张伟坐镇的主会场观看人数达670万,连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万,为抖音直播小时榜第一名。

随着“直播卖房”成为房企的标配,其如火如荼的背后是“明星效应”。然而,流量汹涌,众多房企都想先尝先试。

“万物皆可播”直播卖房逐渐升温

早在2016年,网络直播市场真正进入全民时代。手机视频直播迅速升温,各大直播平台备受青睐。彼时,房地产圈也有人想借直播东风,搞一把“线上售楼+直播卖房”。

然而,由于房地产交易的特殊性,成交主要依靠线下,“直播+卖房”可谓天不时地不利人不和,连锦上添花的作用都没有起到,最终低开低走。

天有不测风云。2020年伊始,疫情蔓延,诸多房企或新推或重启“尘封“已久的线上售楼处。数据显示,在200强房企中,已有154家开启线上营销,超过140家房企重启或新推出线上售楼处。

“直播+卖房”也成为疫情期间房企对外输出旗下“房子“的最好形式。直播的形式是通过项目介绍及房源展示,希望实现线上拓客及蓄客并引流至线下成交,但无论关注度还是成交都收效甚微。直到“明星+直播+卖房”模式的出现,才真正引爆地产圈。

“直播万物皆可卖,唯独房子除在外”。这一魔咒,被4月以来的4场“卖房直播”打破。

带货女王薇娅联手复地,李湘携手富力,佟大为、烈儿宝贝联手恒大,汪涵、大张伟联合碧桂园,4场“明星直播卖房”均引来千万数量的围观,“明星效应”让房企赚足了眼球。

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整理:中国网地产

对于买房卖房这样的大宗交易,开发商必须在直播中显示足够的诚意。言外之意,就是优惠力度够大。

薇娅卖复地壹中心,线上销售一张价值521元的购房权益券,最低折扣83折的优惠买走一套公寓,并同时获赠2年的物业管理费。富力在李湘的卖房直播中则推出一套72折特价房以及20张昆明富力湾8折券。

而恒大在直播中直推38套特价房,并推出99元抵10000元的优惠券。碧桂园则直接推出5.5元抵55000元购房券以及60城超3000套特惠房源。

这些在线下售楼处前所未有的优惠,加上明星顶级流量的加持,让房企试水“直播卖房”的关注度颇高。

据各大房企直播后公布的数据显示,薇娅的复地直播间当晚共卖出853张权益券,李湘的富力直播间则卖掉21套房源,佟大为、烈儿宝贝的恒大直播间则实现38套特惠房源秒磬,汪涵、大张伟直播间则售出2.5万张意向购房券。

自直播卖房出现后,其成交转化率受到外界关注。在直播卖房中,最大的受益者莫过于有购房意向、关注项目已久并考虑出手的买家们。他们期待的购房优惠,最终在直播中兑现。

这也给了房企新的营销启示,线上直播作为一种新的尝试,如果配合线下的高效率蓄客,有望打破销售的僵局。

不过,邀请电商顶流或明星参与直播卖房,并不具有普遍性。据悉,富力邀请李湘直播的出场费高达80万,如果“明星直播卖房“成为房企线上的常态化营销,其巨额的营销费用并非中小房企能够企及。

品牌宣传效应明显线上线下融合或成主流

抛开成交转化率,明星直播卖房不失为一则好的企业宣传广告。

对于房企来说,联手明星进行直播促销的举动,与以前房企找明星出席线下品牌活动有其相似之处,与其说是一种销售行为,不如说是一场品牌宣传活动。

泰禾集团副总裁全忠曾公开表示,这个时代被遗忘是一件恐怖的事情。无论线下还是线上售楼处及直播卖房,其实都是一个品牌传播行为,不要对线上销售有太高的预期和目标,另一方面它其实与品牌传播行为有较好的结合。“

尽管成交并不理想,但”明星直播卖房”还是引发了诸多房企的关注。为此,不少业内人士均表示,事件营销带来的收获比房子买卖带来的利益要大得多,因此直播卖房将有助于重构房企线上营销。

对于房子来说,最大的问题是“大宗”,总价对大多数人来说是比较高的,且产品复杂,地域性特点明显,政策性强。因此,买房对现场体验的要求极高。而动辄上百万元甚至上千万元的交易价格,注定买房很少是一个人的事,而是一家人群体决策的结果。而房地产销售要想在互联网直播中复制经验几乎是不可能的。

从实际的交易来看,房地产后期的成交还是以线下为主。也就是说,房产营销不可能脱离线下,线上也不是简单的楼盘和项目信息展示。碧桂园集团常务副总裁程光煜称,“未来会大力推动线上线下相结合的方式,从而更好地服务客户。

房子本身的特殊性,也决定了未来房产销售只能是以线上营销模式为辅,把线上营销作为宣传、引流的一种辅助手段,而主流营销模式还是以线下为主。

但疫情促使房企对线上销售路径和技术手段应用的依赖性陡增,线上销售正在变成房企营销的标配,多数房企希望通过线上直播的尝试和创新,让房产营销环节的信息更加透明化,这是直播时代带给房地产行业的积极作用。

因此,房企如何完成“线上线下”融合,将成为房地产行业新的营销尝试。

业内人士表示,“线上线下”融合有助于推动行业在理念、技术方面的变革,让“卖房子”的传统营销模式更快地互联网化,并能够运用技术优势,更灵活地满足消费者的找房需求,从而促进行业的可持续发展。

综合来看,“直播卖房”并非什么新风口,也未开辟什么新时代,既不应该被“神化”,也不应该被忽视。(来源:中国网地产)

责编:王蔚
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